“think good”の取り組み事例
SUSTAINABILITY
地域の文化と食を学びながら楽しむ、地域共創型の旅行ツアー
2025.07.30
その他事業での取り組み
#地域社会との共創 / #文化の継承と革新
旅行の楽しみは、美味しい食事や美しい景色、観光地巡りなどさまざまです。しかし、近年はスマートフォンの普及により、個人で旅のプランを組み立てるスタイルが増え、募集型旅行への参加者は年々減少しています。観光地や地域が自ら積極的に情報を発信しなければ観光客の流入が減少し、地域経済やコミュニティにも影響が及んでしまいます。経済や雇用の縮小は、若い世代の転出や人口減少、高齢化の進行にもつながり、伝統文化の継承などの地域課題もさらに深刻化していくことが懸念されます。
このような時代の変化や地域課題に対し、三越伊勢丹ニッコウトラベルは、全国に広がる三越伊勢丹グループのネットワークを活かし、「地域文化の掘り起こし」と「食文化の継承」を重視した地域共創型の旅行ツアーを提案しています。従来の観光地巡りだけでなく、地域の伝統や食文化を現地で実際に体験し、楽しみながら学べるツアーを多数企画。参加者に新たな旅のかたちと、地域共創による価値ある体験をお届けしています。
生産者や職人との交流で得られる学びと感動
全国的にはあまり知られていないものの、地元に根付いた魅力的な伝統や食文化が各地に数多く存在します。しかし、後継者不足や消費減少などの問題もあり、これらを守り伝えるには体験を通じて価値を感じてもらうことが不可欠です。
三越伊勢丹ニッコウトラベルでは、地元の生産者や職人と直接交流できる機会や、現地でしかできない特別な体験をツアーに盛り込んでいます。こうした体験を通じて得た学びや感動が、参加者の地域への関心や消費行動へとつながるよう、さまざまな工夫をしています。
事例：新潟三越伊勢丹と連携した、発酵文化を体験する特別ツアー
2025年7月26日（土）～27日（日）、三越伊勢丹ニッコウトラベルは新潟三越伊勢丹と連携し、「ぎおん柏崎まつり 海の大花火大会」を軸に、新潟県内の発酵蔵見学や、地元の豊かな食材をふんだんに使ったレストランでの食事、老舗旅館での宿泊を組み込んだ1泊2日のツアーを催行しました。
柏崎市では、約5年前より市長主導でブランド化を進めてきた柏崎市認証米「米山プリンセス」の認知拡大など、地域ならではの魅力をより多くの方に知っていただきたいと考えていました。しかし、なかなか皆さまに知っていただく機会が少ないという現状が続いていました。
こうした背景のもと、柏崎市が新潟三越伊勢丹が行っている「NIIGATA 越品」などの地域を巻き込んだ取り組みを知り、協力を依頼したことがきっかけとなり、アドバイザリー契約の締結に至りました。新潟三越伊勢丹は、お米の魅力を伝えるだけでなく、地元の大きなイベントである「ぎおん柏崎まつり 海の大花火大会」と連動した発信が大きな効果につながると考え、三越伊勢丹ニッコウトラベルと連携して本ツアーの企画を実現しました。
ツアープログラムの内容検討に際しては、新潟県観光協会主催の視察会で現地を訪れた三越伊勢丹ニッコウトラベルの担当者が、古くから醸造文化が息づく越後長岡・摂田屋地区での文化継承の取り組みに感動し、この地域での発酵文化の学びをツアーに組み込むことに決めました。さらに、当社グループのネットワークを活かした連携により、地域の食・伝統文化・観光資源を組み合わせた、独自のツアーが誕生。募集開始から多くのお問い合わせをいただき、58名の定員に達する盛況ぶりとなりました。
当日は、参加者が味噌や醤油、日本酒、薬用酒などの発酵蔵を訪ね、職人たちの技や摂田屋地区の発酵の歴史を間近で体験。地元の生産者や職人との交流を通じ、この地域ならではの文化を楽しく学んでいただきました。
また、花火大会では三越伊勢丹グループ専用の特別観覧席「米山プリンセスシート」を設置。従来無料席のみだった会場で、新潟三越伊勢丹が自治体と交渉し実現したこの専用席は、ゆとりある空間や専用化粧室など、参加者に快適な環境でご観覧いただきました。
花火とともに、「米山プリンセス」を使った特製弁当など、現地でしか味わえない地域の食もご堪能いただきました。
今回のツアーは、当社グループのお客さま一人ひとりの関心や志向を深く理解した視点から、地域の魅力を体験していただけるよう設計。ツアーを通して地域の生産者や職人と参加者が直接交流し、「米山プリンセス」の新たなファンを獲得。有料専用観覧席を設置したことで、上質なサービスとともに柏崎市の魅力をお伝えできました。
現地の自治体や生産者からは、「初めての有料観覧席導入で不安もあったが、お客さまの喜びの声を聞いて実施して良かった」「米山プリンセスの認知度が広がった」といった声が寄せられています。柏崎市の米山プリンセス認証を受けている徳永農園様や発酵蔵の方々からも、三越伊勢丹グループの連携力やお客さまの喜びに感動したと評価をいただきました。
参加者からも「想像以上のゆとりある観覧席で花火を楽しめた」「米山プリンセスのお米がおいしかったので、現地で購入した」といった声が寄せられています。
さらに参加後のお客さまの体験談や感動がSNSや口コミで広がることで、柏崎市の魅力度向上や、「米山プリンセス」の知名度、売上拡大も期待できます。
ツアー担当者の声
（株）三越伊勢丹ニッコウトラベル 小森一輝
※所属は2025年7月時点のものです。
「今回のツアーを通じて、改めて三越伊勢丹グループの強みを実感しました。新潟三越伊勢丹が地域課題に真摯に向き合い続けているからこそ、地元の皆さまと信頼関係を築き、こうした大きなプロジェクトを実現できたのだと思います。また、柏崎市だけでなく、米山プリンセスの生産者や地元旅館の皆さまの魅力発信や売上にも貢献できたことは、当社グループだからこそできた地域貢献だと感じています。今後もグループの力を活かし、地域とともに歩んでいきたいです。
今後は『米山プリンセス』の田植えや収穫体験、農家との交流、『米山プリンセスシート』企画の第2弾なども計画しています」
地域ごとの特色を活かした、地域共創型ツアーの拡大
三越伊勢丹ニッコウトラベルの地域共創型ツアーは、さまざまな地域で催行しています。
2024年11月には、ユネスコ世界ジオパーク認定「阿蘇くじゅう国立公園」の大草原で、熊本県阿蘇市の特別許可のもと、乗馬やティータイム、雲海・星空観賞、ヘリコプターによる阿蘇山の火口上空遊覧を含む、2泊3日のアドベンチャーツーリズムを催行しました。
行政と連携し、「千年の草原を守る」活動の大変さや、地元の自然・文化の大切さを伝えることを目的に、乗馬体験や伝統料理作りなども取り入れました。お客さまは東京ドーム約34個分の広大な草原で乗馬を楽しみ、地元レストランで伝統的な料理を味わいながら、地域経済や環境保全にも貢献しました。
さらに今後は、長岡の吉乃川酒造、奥阿賀の麒麟山酒造と連携し、日本酒や農業の魅力発信など、新たな地域課題の解決に取り組んでいく予定です。
上質な体験と社会的価値の両立を目指して
このようなツアーを通じて、参加者は地域の伝統や食文化への理解や愛着を深めるだけでなく、地域ブランド力や認知度向上にも貢献しています。さらに、現地での消費や帰宅後のリピート購入など、旅の体験が地域経済に新たな循環をもたらすことが期待されています。
今後も三越伊勢丹グループのブランド力とネットワークを活かし、全国各地の自治体や生産者と連携しながら、三越伊勢丹ニッコウトラベルならではの上質な体験と社会的価値の両立を目指していきます。
お問い合わせ先：三越伊勢丹ニッコウトラベル
